Svenskarna och internet 2025 – vad betyder rapporten för dig som jobbar med kommunikation?

Hur använder svenskarna internet 2025?

• 97 % av befolkningen använder internet, 93 % dagligen.
• Men skillnaderna mellan generationerna är stora: äldre pensionärer (75+) står fortfarande utanför vissa e-tjänster.
• Mobilt BankID och Kivra har närmast monopolställning som digital infrastruktur.

Innebörden för dig som jobbar med kommunikation: När kritiska tjänster blir digitala måste vi också skapa inkluderande alternativ. Om vissa grupper inte kan logga in eller boka möten riskerar vi både att stänga människor ute och att tappa kunder eller användare.

Sociala medier – från megafoner till små rum

• Meta dominerar bredden: Facebook, Instagram, Messenger och Whatsapp ägs av samma koncern.
• Whatsapp växer snabbast – många flyttar sina grupper hit.
• Snapchat är större än TikTok bland unga i daglig användning.
• Discord växer bland de allra yngsta.
• Bland barn i lågstadiet syns ett trendbrott: färre får tillgång till sociala medier.

Innebörden för dig som jobbar med kommunikation: Det blir allt svårare att nå “alla” på en plattform. Kommunikationen flyttar in i slutna rum – dark social – där relationer, förtroende och närvaro är viktigare än stora kampanjer.

Annonsbedrägerier och minskat förtroende

• 58 % har sett en bluffannons på sociala medier.
• En tredjedel säger att de avstår från köp på grund av misstänkt bluff.

Innebörden för dig som jobbar med kommunikation: Brand safety är inte en teknisk detalj – det är direkt kopplat till konvertering. Trovärdighet och trygghet blir en konkurrensfördel.

AI, från hype till vardagsverktyg

• 41 % av svenskarna har testat AI-verktyg.
• Bland unga (tonåringar) är siffran mycket högre – tre av fyra.
• ChatGPT dominerar. Många använder AI istället för Google.
• 28 % av de som arbetar använder AI i jobbet, framför allt tjänstemän.
• Användningen skiljer sig mellan kvinnor och män – men unga kvinnor ökar mest.

Innebörden för dig som jobbar med kommunikation: AI är redan här, men användningen är ojämn. För att få effekt krävs spelregler, träning och tryggt ramverk. Annars riskerar vi både dataläckor och skev kunskapsfördelning.

Digital trötthet och längtan efter det mänskliga

• Färre nätdejtar, fler föredrar att träffas offline.
• Flera unga män har helt slutat posta på sociala medier.
• Kvinnor lämnar Instagram och TikTok i jakt på något mer genuint.

Innebörden för dig som jobbar med kommunikation: IRL-möten och relationer är på väg tillbaka som en stark motkraft. Digital närvaro behöver balanseras med mänskliga möten. Det gäller både internt i organisationer och externt mot kunder och medborgare.

Så kan du agera utifrån rapporten redan idag

1. Gör en kanalmatris: vilka plattformar använder dina målgrupper, och var sker de viktiga samtalen?
2. Inför brand-safety-rutiner: mät förtroende, inte bara klick.
3. Bygg AI-kompetens i teamet: skapa riktlinjer, träna på källkritik, utveckla ett internt promptbibliotek.
4. Balansera digitalt och analogt: kombinera onlinekommunikation med aktiviteter i verkliga livet.
5. Se till att vara källan som AI citerar: publicera tydliga svar, fakta och resurser på din webbplats så att AI-tjänster hämtar rätt information om er.

Svenskarna och internet 2025 – en nykterhetsrörelse?

Årets rapport visar att vi befinner oss i ett tillnyktrande skede. Svenskarna är fortfarande digitala i nästan allt – men vi börjar också ifrågasätta, dra oss undan och längta efter något mer äkta.

För dig som kommunikationschef innebär det en dubbelt komplex vardag: du behöver både förstå AI och nya digitala beteenden och samtidigt bygga relationer som känns trygga och mänskliga.

Och vi på Knack? Vi fortsätter göra det vi alltid gjort – hjälpa organisationer att hitta rätt människor för att navigera just den här typen av förändring.

Källa: Svenskarna och internet 2025 – Internetstiftelsen